استراتژی رشد چیست و چگونه به موفقیت کسب‌وکارها کمک می‌کند؟

انسان همواره توسط کمال‌طلبی خود هدایت می‌شود. کسب‌وکارها نیز که فرزند ذهن انسان و حاصل ایده‌های او برای بهتر کردن دنیا هستند از همین قاعده پیروی می‌کنند. هر کسب‌وکار همواره برای در اختیار گرفتن سهم بیشتر از بازار و دستیابی به موفقیت بیشتر در تلاش است. اما این تلاش‌ها بدون برخورداری از نقشه راه بی‌حاصل خواهند بود. استراتژی رشد نقش فانوس و راهنمای افراد را ایفا می‌کند و نمی‌گذارد در این دریای بیکران (بازار پیچیده و پررقابت) راه خود را گم کنند. برای تدوین یک استراتژی که قادر باشد به خوبی تلاش‌های انجام شده را به سمت موفقیت هدایت کند، نیاز به رعایت یک سری نکات و آگاهی از چالش‌های مسیر خواهیم داشت. در این مطلب قصد داریم شما را با فرآیند تدوین استراتژی رشد (growth strategy) بیشتر آشنا کرده و چند استراتژی رشد موفق را نیز به شما معرفی کنیم.

استراتژی رشد چیست؟

موفقیت و رشد برای هر کسب‌وکاری در گرو تصاحب سهم بیشتر از بازار است. استراتژی رشد نقشه راهی جهت دستیابی به این سهم بیشتر است. متناسب با پیچیده بودن رقابت در بازارهای نوین و خصوصا فضای دیجیتال، تدوین استراتژی رشد برای کسب‌وکارهای جدید هم چالش‌های خاص خود را دارد. این استراتژی باید متناسب با ارزش‌ها، خط مشی‌ها و سیاست‌های سازمان باشد و به صورت همزمان، فضای لازم را برای بروز خلاقیت و انعطاف‌پذیری فراهم کند. حفظ این تعادل را می‌توان به عنوان مهم‌ترین چالش تدوین استراتژی رشد معرفی کرد.

انواع استراتژی رشد

استراتژی رشد انواع مختلفی دارد که هر شرکت یک یا چند مورد از آن‌ها را مورد استفاده قرار می‌دهد. انواع استراتژی رشد عبارت است از:

• استراتژی توسعه محصول

 زمانی که شرکت بخواهد از طریق توسعه محصول جدید یا اضافه کردن ویژگی‌های جدید به محصول فعلی سهم بازار خود را افزایش دهد، این نوع از استراتژی رشد مورد استفاده قرار می‌گیرد. این محصول جدید می‌تواند به تقاضایی آشکار پاسخ دهد (نیازی که توسط رقبا کشف نشده و بی‌پاسخ مانده است) یا تقاضایی پنهان را آشکار کند. زمانی که موبایل‌های لمسی ارائه شدند، کسی نیاز به وجود آن‌ها را حس نمی‌کرد. این تقاضا را تقاضای پنهان می‌نامند.

• استراتژی توسعه بازار

فرض کنید شرکتی که در حال حاضر لوازم‌التحریر مخصوص دانش‌آموزان را تولید می‌کند، تصمیم به پوشش دادن دانشجویان، کارمندان و اساتید بگیرد. توسعه بازار به معنای دستیابی به بخش‌های تازه بازار و ارضای نیاز اقشار جدیدی از مشتریان بالقوه است.

• استراتژی نفوذ به بازار

استراتژی توسعه بازار مختص شرکت‌هایی است که در حال حاضر سهم قابل قبولی از بازار را در اختیار داشته و به فکر بهبود آن هستند. استراتژی نفوذ برای کسب‌وکارهایی مناسب است که می‌خواهند وارد یک بازار شده و به سهم قابل قبولی از آن دست پیدا کنند. راهکارهایی همچون تبلیغات، کاهش قیمت‌ها و… برای این استراتژی مطرح می‌شوند.

• استراتژی تنوع

اگر یک شرکت برای رشد سهم بازار خود وارد بازارهایی کاملا جدید (مثلا یک شهر یا کشور تازه) شود از استراتژی منتوع‌سازی یا تنوع استفاده کرده است

اهمیت استراتژی رشد در چیست؟

رقابت در اکوسیستم کسب‌وکارهای جدید به حدی شدید شده است که دیگر نمی‌توان با اتکا به المان‌هایی مثل خلاقیت فردی، تبلیغات رگباری یا سرمایه زیاد پیروز شد. تئوریزه شدن مسائل مختلف مربوط به کارآفرینی، مدیریت و رشد باعث تبدیل شدن استراتژی به شرط لازم موفقیت در این فضای رقابتی شده است.

انتخاب و پیاده‌سازی استراتژی عملیاتی بسیار حساس است که سرنوشت سازمان‌ها را رقم می‌زند. در ادامه با آوردن مثال‌هایی از رهبران بازارهای مختلف در جهان، اهمیت بالای تدوین استراتژی رشد را به شما نشان می‌دهیم.

چند مثال استراتژی رشد

نمونه‌های زیادی از استراتژی رشد موفق در سطح برترین کسب‌وکارهای دنیا وجود دارد. شناخت این نمونه‌ها به شما کمک می‌کند تا اهمیت برخورداری از استراتژی رشد را کاملا درک کرده و برای تدوین استراتژی خود از آن‌ها الهام بگیرید.

• توییتر

بسیاری از افراد فکر می‌کنند پس از دستیابی به یک جایگاه قدرتمند در بازار، کار شرکت بسیار سبک شده و فعالیت‌ها معطوف به استفاده و لذت بردن از آن جایگاه می‌شوند. بر خلاف این تصور، حفظ جایگاه بالا در بازار اکثر اوقات بسیار سخت‌تر از دستیابی به آن است. توییتر در سال 2010 با اینکه به‌عنوان یکی از بهترین شبکه‌های اجتماعی در آن زمان شناخته می‌شد و 30 میلیون کاربر فعال داشت، متوجه کاهش نرخ رشد کاربران خود شد. در نتیجه به فکر در پیش گرفتن یک استراتژی رشد (از نوع توسعه محصول) افتاد. این استراتژی شامل انجام کار پیچیده‌ای نبود. توییتر شروع به پیشنهاد دادن گزینه‌های فالو به کاربران جدید کرد. از این طریق کاربران تازه وارد می‌توانستند خیلی زودتر طعم استفاده از امکانات توییتر (دیدن توییت‌ها، نظر گذاشتن، بازنشر و…) را چشیده و درگیر آن شوند.

• لینکدین

لینکدین هم استراتژی مشابهی با توییتر را برای بالا بردن نرخ رشد کاربران خود به کار گرفت. در راهبرد لینکدین، درست پس از ثبت‌نام کاربر با این سوال روبه‌رو می‌شد که «قبلا کجا کار می‌کردید؟» و پس از پاسخ گرفتن، همکاران سابق فرد را به او نمایش می‌داد. با این ترفند ساده، کاربران علاوه بر روبه‌رو شدن با حس خوب «نوستالژی»، به راحتی شبکه خود را گسترش می‌دادند و لذت استفاده از امکانات لینکدین را با کمترین زحمت تجربه می‌کردند. تجربه لینکدین و توییتر به ما نشان می‌دهد گاهی باید مبنای ما کمک به کاربر در استفاده از محصولمان باشد. این کار به لینکدین کمک کرد بازدید صفحات مختلف خود را 41 درصد و جستجوهای خود را 33 درصد افزایش دهد.

• فیس‌بوک

تجربه فیس‌بوک اگرچه بازهم نتیجه‌ای مشابه لینکدین و توییتر داشته است، به خاطر روش کاری متفاوت ارزش مرور دارد. فیس‌بوک در ابتدای کار و زمانی که کاربران بسیار کمی داشت، شروع به تحلیل رفتار کاربران در قبال سایت کرد. در نتیجه این تحلیل رفتاری معلوم شد کسانی که ارتباط ادامه داری با فیس بوک داشته‌اند، در 10 روز اول حداقل با 7 نفر ارتباط گرفته‌اند. این مثال استراتژی رشد موفق به ما نشان می‌دهد در زمینه کسب‌وکارهای الکترونیک، مبنا قرار دادن رفتار مشتریان تا چه حد می‌تواند کلیدی باشد. فیس‌بوک با افزایش دادن مجراهای ارتباطی کاربران جدید توانست ناگهان ستاره بازار شود.

• یاهو

رویکردی که یاهو انتخاب کرد فراتر از توسعه یک محصول جدید یا ایجاد یک تغییر ساده بود. یاهو با استخدام یک مدیر ارشد خلاق برای بخش موبایل خود، مقدمات تغییر استراتژی را فراهم کرد. این مدیر در فاصله دو سال کاربران موبایل یاهو را از 150 میلیون به 550 میلیون رساند. چگونه؟ قبل از همه چیز او شروع به پایه‌ریزی یک تیم استارتاپ مانند در بخش موبایل یاهو و جذب افرادی خلاق در زمینه‌های طراحی و مهندسی کرد. سپس آن‌ها را برای ایده‌پردازی تشویق کرده و تمرکز تیم را بر UX یا تجربه مشتری قرار داد. در واقع این مدیر بخشی که به او سپرده شده بود را به چشم کسب‌‌وکاری تازه دید و به جای انتخاب یک استراتژی خاص (توسعه محصول یا بازار) بر تغییر نگرش به محصول تاکید کرد. مورد یاهو به ما نشان می‌دهد گاهی باید خارج از چارچوب‌های کلاسیک فکر کرد تا در این بازار پیچیده و پویا به موفقیت رسید.

• پی‌پال

این پلتفرم در زمان شروع به کار برای کاربران بسیار غریب بود و از آن جا که مفهومی جدید در بین سیستم‌های پرداخت به حساب می‌آمد، نیاز به جلب اعتماد کاربران را به شدت حس می‌کرد. راه‌حل انتخاب شده توسط پی‌پال هم مثل وجودش در آن زمان غریب و دور از ذهن بود. آن‌ها تصمیم گرفتند برای ثبت‌نام و معرفی سایت به دیگران، به کاربران پاداش بدهند. این پاداش در ابتدا 20 دلار بود و به تدریج (با افزایش تعداد کاربر) کاهش یافت تا به صفر رسید. با این ترفند غریب Pay Pal توانست کاربران روزانه خود را در کمتر از پنج ماه به پنج میلیون برساند. این رویکرد را می‌توان معادل ارائه محصولات فیزیکی با قیمتی بسیار پایین در نظر گرفت. در صورتی که منابع مالی لازم برای این کار وجود داشته باشد، نفوذ به بازار از این طریق بسیار راحت خواهد بود.

• گیت هاب

گیت هاب در ابتدا تنها وسیله‌ای بود که برنامه‌نویسان از طریق آن قادر به همکاری روی یک پروژه بودند. این محصول اولیه گیت نام داشت و نیاز به استراتژی رشد ویژه‌ای برای جا افتادن در بازار برای آن وجود داشت. مدیران گیت تصمیم به توسعه محصول و بهبود کارایی آن گرفتند. این محصول جدید گیت هاب نام گرفت و علاوه بر امکان کار چند نفره بر روی یک کد، امکاناتی همچون بحث در مورد یک کد، ثبت سوابق مشارکت در کدهای مختلف، چت و سایر امکانات شبکه‌ای را به کاربران ارائه داد. تبدیل شدن گیت به گیت هاب و اضافه شدن امکاناتی مشابه شبکه‌های اجتماعی به آن، باعث رسیدن تعداد کاربران به عدد 100 هزار شد و ارزش برند را تا 100 میلیون دلار افزایش داد.

نتیجه: بالا بردن کارایی محصول از طریق افزودن قابلیت‌های تازه همواره باید مورد توجه واحد تحقیق و توسعه و واحد بازاریابی سازمان‌ها باشد.

• آی بی ام

برای شرکتی که سال‌ها روی تکنولوژی‌های سخت‌افزاری کار کرده بود، ظهور فضاهای ابری می‌توانست آغاز سقوط باشد. «آی بی ام» اما به این راحتی‌ها قصد تسلیم شدن نداشت. رویکرد IBM برای ادامه حیات در بازار شلوغ و پویای ایجاد شده (سال 2014)، ساختن تیم‌های استارتاپی در دل تیم بزرگ خود، جهت تست کردن استراتژی‌های رشد جدید و پیدا کردن راه‌ها و بازارهای تازه بود. نتیجه اینکه گاهی شرایط آنقدر پیچیده است که نمی‌توان تنها با انتخاب یک استراتژی به چالش‌های محیطی غلبه کرد. بلکه باید تیمی تازه به حل مسئله و پیدا کردن راه حل اختصاص داد.

چالش‌های توسعه استراتژی رشد کدام است؟

نمونه‌های موفق توسعه استراتژی رشد به ما نشان داد که گاهی با یک کار ساده می‌توان نتایج بسیار خوبی کسب کرد. اما تدوین و توسعه استراتژی رشد همواره چالش‌های خاص خود را به همراه دارد.

• کمبود منابع: هر طرح و برنامه‌ای برای به ثمر نشستن نیازمند وجود منابع کافی است. این منابع ممکن است مالی، فیزیکی یا فکری باشند.
• مغایرت با ارزش‌ها یا فلسفه وجودی سازمان: کسی که دست به تدوین استراتژی می‌زند لازم است علاوه بر داشتن صلاحیت‌های لازم، با سازمان و ارزش‌های آن هم به خوبی آشنا باشد. مغایرت استراتژی تدوین شده با ارزش‌های اساسی باعث ایجاد دوگانگی و سردرگمی برای مشتریان و کارکنان خواهد شد.
• فشار زمان: سرعت تغییرات و پویایی بیش از حد رقابت باعث می‌شود فشار مضاعفی روی سازمان برای تدوین استراتژی وارد شود. اگر سازمان نتواند به تهدیدها و فرصت‌های ایجاد شده در محیط به سرعت واکنش دهد، به راحتی جایگاه خود را در بازار از دست خواهد داد. یک راه‌حل بکر و خلاقانه ممکن است با کمی تعلل در اجرا به ایده‌ای بی‌حاصل تبدیل شود.
• انتظارات بی‌جا: اینکه مدیریت کل انتظار نتایج سریع داشته باشد یا بدون دادن اختیارات لازم به تیم تدوین کننده منتظر معجزه از طرف آنان باشد به روند کار و همچنین سازمان ضربه خواهد زد.
• عوامل خارجی: گاهی تمام کارها به درستی انجام می‌شوند اما امضای یک توافق‌نامه سیاسی یا افزایش تورم تمام برنامه‌ها را به هم می‌ریزد.

چگونه می‌توان یک استراتژی رشد موفق تدوین کرد؟

در قسمت قبل به عواملی که ممکن است تدوین استراتژی را با چالش روبه‌رو کنند، اشاره کردیم. سوال اینجاست که چه راهکارهایی برای تدوین استراتژی موفق وجود دارد؟ برای پاسخ به این سوال قبل از همه چیز باید بدانیم که راه‌حلی واحد در مورد چنین مسائلی وجود نداشته و تنها می‌توان چارچوب‌های کلی برای فکر و عمل تعیین کرد.

• خود را بشناسید: ارزش‌ها، فلسفه وجودی، سیاست‌ها و منابع همگی از مواردی هستند که باید قبل از تدوین استراتژی رشد به آن‌ها توجه ویژه داشت.
• بلندمدت فکر کنید: استراتژی هیچ‌گاه یک راه‌حل زود‌بازده نیست. برای تدوین استراتژی باید بلندمدت را در نظر گرفت و برای نتیجه دادن آن باید صبر داشت.
• روی مشتری تمرکز کنید: هدف نهایی رضایت مشتری است و سود شما نیز در گرو این رضایت است. تلاش‌ها و مطالعات را متمرکز بر ارضای بهتر و جامع‌تر نیازهای مشتریان کنید. اینکه مشتری متوجه این توجه شود مشتری را به تبلیغ‌گر یا مشتری وفادار تبدیل خواهد کرد.
• به دنبال ارائه ارزش باشید: دیگر دوران فروش محصول گذشته است! امروزه مشتریان یک ارزش پیشنهادی (مثلا خرید سریع یا خدمات مشتریان قوی) را از شما می‌خرند.
• اهداف خود را انتخاب کنید: با توجه به منابع موجود، بخش‌های تازه‌ای از بازار را در نظر بگیرید یا تمرکز خود را بر اضافه کردن امکانات یا شیوه ارائه محصول قرار دهید. مهم‌ترین نکته قرارگیری تمرکز شما بر یک یا چند جنبه خاص و هماهنگی این اهداف با منابع در دسترس است.