زمان مطالعه: 10 دقیقه

sourcelogo
درسنامه‌های مبانی کارآفرینی

برای شناخت و فراگیری علم بازاریابی نوین و بازار چیست باید با مفاهیم اولیه متعددی آشنا شد و درک دقیقی از آنها پیدا کرد. یکی از این مفاهیم مهم و اساسی، مفهوم بازار است.

در نظام‌های اقتصاد نوین بر اصل تقسیم کار تکیه می‌شود. بدین معنی که هر فرد در زمینه تولید محصولی خاص تخصص پیدا می‌کند، در ازای آن پول دریافت کرده و با این پول آنچه را که نیاز دارد می‌خرد. بنابراین اصل اول نظام‌های اقتصاد نوین پیوند با بازارهای مختلف است.

تولیدکنندگان به بازارهای منابع از جمله بازار مواد اولیه، نیروی کار و بازارهای مالی رجوع کرده و پس از خریدن آن‌ها به تولید کالا و ارائه خدمات می‌پردازند؛ سپس آن‌ها را به واسطه‌ها می‌فروشند و واسطه‌ها نیز آن‌ها را به دست مصرف‌کنندگان می‌رسانند. بنابراین نظام اقتصادی هر کشور و کل نظام اقتصاد جهانی مجموعه‌ای از بازارهایی است که با یکدیگر روابط متقابل دارند و از طریق فرایندهای داد و ستد به یکدیگر مرتبط می‌شوند.

مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاریابی و جواب این سوال که بازار جیست می‌رساند. در بخشی از کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر، بازاریابی این طور تعریف شده است: بازاریابی به معنی اداره کردن بازارها برای پدید آوردن داد و ستد به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های انسان است.

هدفی که بازاریاب از فعالیت‌هایش دنبال می‌کند این است که  خواسته‌ها و نیازهای بازارهای خاص را درک کند و جذابیت‌های محصول یا خدمت را بشناسد تا بتواند بازاری را متناسب با محصول یا خدمت خود انتخاب کند؛ تا در نهایت بتواند نیازهای آن را به بهترین نحو ارضا کند. این محصولات و کالاها باید بتوانند در نظر مشتری ایجاد ارزش کنند تا در نتیجه فروش شرکت افزایش یافته و سود کسب شود

در این مطلب سعی شده به بیانی ساده مفهوم بازار شرح داده شود و اطلاعات خوب و دقیقی در رابطه با ساختار بازار و انواع آن ارائه شود.

تعریف مفهوم بازار

این مفهوم و مفهوم بازار چیست با مفهوم داد و ستد و رابطه به هم گره خورده است. بازار در اصطلاح عامه به مکان یا محلی گفته می‌شود که خریداران و فروشندگان برای داد و ستد یا مبادله کالا گرد هم جمع می‌شوند.

بازار از نگاه فیلیپ کاتلر به این معناست: بازار عبارت است از گروهی از خریداران واقعی و بالقوه یک محصول. این خریداران دارای نیاز یا خواسته مشترکی هستند که می‌توان از طریق داد و ستد آنها را برآورده ساخت.

اندازه بازار با توجه به سه مورد تعریف می‌شود: تعداد کسانی که نیازهای خود را اعلام می‌کنند، منابع لازم برای انجام داد و ستد، میزان آمادگی صاحبان این منابع برای انجام معامله. هر زمان امکان بالقوه برای داد و ستد وجود داشته باشد بازار نیز وجود دارد.

تعریف بازار با نگرش سیستمی

بازار را می‌توان یک نظام باز اجتماعی دانست که هدفش انجام مبادلات و معاملات سودمند و رضایت بخش و ارائه خدمات و تسهیلات به همه کسانی است که در این سیستم نقش دارند. بنابراین با نگرش سیستمی می‌توان مفهوم بازار را به عنوان یک سیستم تحلیل کرد که در این صورت سیستم بازار دارای مشخصات زیر است:

  • هدف: همه سیستم‌ها هدف‌هایی دارند که جهت‌گیری و فعالیت همه اجزای آن باید در راستای این اهداف باشد. هدف‌های بازار با توجه به نظام ارزشی، امکانات و محدودیت‌های هر جامعه شکل می‌گیرد.
  • اجزای بازار: مهم‌ترین اجزای بازار عبارتند از:
    تهیه‌کنندگان– کلیه افراد حقیقی و حقوقی که در تامین و تهیه نیازمندی‌های تولیدکنندگان نقش دارند و عرضه مواد اولیه در اختیار آنهاست.
    تولیدکنندگان- سازندگان و عرضه‌کنندگان محصولات و خدمات گوناگون که بنا بر نیازها و خواسته‌های مشتریان و بازار به فعالیت تولیدی مشغول هستند.
    خریداران– همان مشتریان یا مصرف کنندگان و عوامل موثر در تصمیم و خرید که می‌توان آنها را به خریداران بالقوه و بالفعل تقسیم کرد.
    عوامل واسطه‌ای– همه کسانی که از تولید تا مصرف نقشی را بر عهده دارند مانند خرده‌فروش‌ها، عمده‌فروش‌ها، نمایندگی‌ها، دلالان، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، تعاونی‌های مصرف، توزیع‌کنندگان و غیره
    عوامل تسهیلاتی و خدماتی–  از مهم‌ترین اجزای سیستم بازار این عوامل هستند که عبارتند از گروه‌های بانک، بیمه، حمل و نقل، ارتباطات، بانک‌های اطلاعاتی، ترخیص و گمرک، موسسات تبلیغاتی، حفاظتی، نظافتی، رسانه‌ها، نمایشگاه‌ها، اتاق بازرگانی، موسسات مشاوره‌ای و خدمات بعد از فروش.

زمانی سیستم بازار می‌تواند کارایی و بازدهی داشته باشد که هر یک از این اجزا نقش خود را به درستی انجام دهد. همچنین بین این اجزا باید ارتباطی منظم، به جا و به هنگام وجود داشته باشد تا با آنها بتوان به اهداف دست یافت.

  • منابع: مهمترین منابع یک سیستم؛ ماده، انرژی و اطلاعات است و بازار به هر ۳ نیازمند است. امکانات و درآمد، نیروی انسانی کارآمد و اطلاعات به روز برای حرکت، تعادل و سازندگی ضروری است. منابع داده‌هایی هستند که بازار را از سکون به حرکت در می‌آورند. بازار بدون منابع همانقدر بی معناست که منابع بدون وجود بازار!
  • محیط: همانطور که گفتیم بازار یک سیستم اجتماعی باز است و به همین دلیل با انواع محیط‌های سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، رقابتی، تکنولوژیک و اقلیمی ارتباط دارد؛ یعنی با آنها به مبادله ماده، انرژی و اطلاعات می‌پردازد.
  • مدیریت: همه تلاش‌های سیستم بازار در گرو مدیریت آن است. در بازاریابی مدیریت را فرایندی از برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل تمام فعالیت‌های بازار می‌دانند. بازار باید مدیرانی داشته باشد که با توان، دانش، بینش و روش مناسب و مطابق با زمان خود بتوانند همه امور را از قوه به فعل درآورند. مدیریت باید با نگرش سیستمی بازار را بشناسد، بیابد، بسازد، حفظ کند و تداوم ببخشد.

شناخت سیستم بازار با این نگرش باعث حرکت های سازنده شده و از پراکندگی و چند بارکاری جلوگیری می‌کند.

ساختار انواع بازار بر اساس میزان رقابت

بازار چیست ؟وقتی از مفهوم بازار، بازار چیست و ساختار آن صحبت می کنیم، از تعدادی ویژگی یا مشخصات یک بازار می‌گوییم. ویژگی‌هایی همچون تعداد خریداران و فروشندگان فعال در بازار، میزان رقابت، اندازه تمایز محصولات و شرایط ورود و خروج به بازار. از میان این مشخصات، رقابت مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده واکنش شرکت‌ها نسبت به شرایط مختلف است. به همین دلیل معمولا ساختار بازار را بر اساس سطح رقابت در آن بازار تقسیم و تعریف می‌کنند. این تقسیم‌بندی معمولا به این گونه است:

  • ساختار رقابت کامل

در این حالت تعداد زیادی خریدار و تعداد زیادی فروشنده در بازار فعالیت می‌کنند و با یکدیگر به رقابت می‌پردازند و همه آنها محصول استاندارد و همگان را با یکدیگر مبادله می‌کنند. در این بازار اطلاعات درباره قیمت و مقدار کاملا شفاف است. هیچ شرکتی در این بازار آنقدر بزرگ نیست که بتواند تعیین‌کننده قیمت بازار باشد، در واقع فروشنده هم گیرنده قیمت است. در این حالت معمولا کسی نمی‌تواند کالا را گرانتر بفروشد یا گرانتر بخرد به همین علت قیمت معمولا در بازار ثابت می‌ماند.

  • ساختار رقابت انحصاری

در این حالت تعداد زیادی فروشنده وجود دارند که به فروش یک محصول خاص می‌پردازند و در آن سو تعداد زیادی نیز خریدار وجود دارد. فروشندگان در این حالت به داد و ستد محصولاتی می‌پردازند که برای آنها محصولات جانشین و یا جایگزین‌های نزدیک وجود دارد. به همین دلیل فروشندگان در این شرایط سعی می‌کنند با ایجاد تمایز در محصولات مانند تغییر بسته‌بندی و ارتقای کیفیت رقابت کنند. در واقع هر یک از فروشنده‌ها حداقل در یک مورد با رقبای خود متفاوت هستند. به بیان دیگر می‌توان گفت شرایط این بازار به بازار رقابت کامل نزدیک است و محصولات تولیدی نیز به هم نزدیک هستند، اما در واقع جانشین کاملی برای هیچ یک از آنها وجود ندارد.

  • ساختار انحصار چند جانبه

این عنوان به بازاری ابلاغ می شود که در آن تعداد فروشندگان کم و تعداد خریداران بسیار زیاد است. در این بازار خود سازمان تعیین کننده سیاست بازاریابی شرکت است اما رفتار رقبای نزدیک خود را نیز در نظر می‌گیرد. تفاوت این بازار با رقابت کامل و رقابت انحصاری در تعداد فروشندگان است. در انحصار چند جانبه ما با گروه کوچکی از تولیدکنندگان طرف هستیم که رفتار هر یک از آنها برای رقبا اهمیت دارد و قیمت و کیفیت محصول آنها بر روی فروش و سود سایر رقیبان تاثیر می‌گذارد.

  • ساختار انحصار کامل

در این بازار ما فقط با یک فروشنده و تعداد زیادی خریدار روبرو هستیم و این فروشنده یا تولید کننده بر روی کل بازار، فرایند عرضه و تقاضا و قیمت‌گذاری کنترل دارد. در واقع چیزی را به بازار عرضه می‌کند که کاملا منحصر به فرد است و برای آن جایگزین نزدیک و مشابهی وجود ندارد. کنترل کامل قیمت در انحصار همین تولیدکننده است و شرکت از تغییرات قیمت محصول شرکت‌های دیگر کاملا مستقل است. در این بازار موانع ورودی وجود دارد و شرکت‌هایی که قصد دارند وارد این بازار شوند با موانعی همچون منابع انحصاری، حق کپی‌رایت، نیاز به سرمایه‌گذاری زیاد و یا موانع دولتی مواجه می‌شوند.

  • ساختار انحصار کامل در طرف تقاضا

زمانی که تنها یک خریدار و تعداد زیادی عرضه کننده در بازار وجود داشته باشد بازار دارای این ساختار است و خصوصیات این بازار با بازار انحصار کامل تشابهات زیادی دارد.

  • ساختار انحصار چند جانبه در طرف تقاضا

تعداد فروشندگان محصول در این بازار بسیار زیاد است ولی در آن سو تعداد کمی خریدار برای این محصولات وجود دارد. خصوصیات این بازار با بازار انحصار چندجانبه مطابقت دارد.

انواع بازار در بازاریابی

زمانی که از بازار یا مارکت به طور کلی صحبت می‌شود منظور اولین خط از انواع بازار است. دامنه افراد در آن به تعداد تمامی انسان‌هاست و هیچ هدفمندی در آن مشاهده نمی‌شود. اما برای سامان دادن به فعالیت‌های بازاریابی و برای درک بیشتر مفهوم بازار، انواع دیگری از بازار تعریف شده است که در اینجا به آنها می‌پردازیم.

  • بازار بالقوه

این بازار شامل افرادی است که در حال حاضر مشتری خدمات و محصولات یک شرکت نیستند اما ممکن است در آینده مشتریان محصولات شوند.

  • بازار آماده افرادی

این بازار افرادی را در برمی‌گیرد که هم ما قصد داریم آنها از محصولاتمان استفاده کنند و هم آنها تمایل دارند که محصول یا خدمت ما را بخرند.

  • بازار تحت نفوذ

افرادی هستند که به محصول یا خدمات شما علاقه داشته و حتی یک مرتبه خرید موفق از شما داشته‌اند.

  • بازار هدف

در نهایت بازار هدف که درست همان افرادی هستند که به خدمات و محصولات ما نیاز دارند و ما هم می‌خواهیم با آنها وارد معامله شویم.

در ادامه بیشتر با مفهوم بازار هدف آشنا خواهیم شد.

نگاهی دقیق‌تر به مفهوم بازار هدف

سازمان‌هایی که در بازارهای مصرفی و تجاری محصولات و خدماتی را عرضه می‌کنند به خوبی می‌دانند که جلب نظر همه خریداران در این بازار ها امکان‌پذیر نیست و این را هم می‌دانند که نمی‌توان برای همه خریداران از یک شیوه بازاریابی استفاده کرد.

این شرکت‌ها با توجه به توانایی‌های متفاوت خود سعی می‌کنند به بخش‌هایی از این بازارها خدمات و محصولات خود را عرضه کنند. در واقع هر شرکت به جای این که در کل بازار رقابت کند یا در برابر یک شرکت بسیار قوی بایستد، باید بخش‌هایی از بازار را که می‌تواند در آن فعالیت بهتری داشته باشد، مشخص کند.

امروز شرکت‌ها از شیوه بازاریابی انبوه و تنوع محصول صرف نظر کرده و به سوی بازاریابی مبتنی بر بازار هدف حرکت می‌کنند. این نوع بازاریابی به شرکت کمک می‌کند تا از فرصت‌های بازاریابی خود بهتر استفاده کند. شرکت فروشنده می‌تواند برای هر بخش از بازار مورد نظر محصولی مناسب تولید کند، آن‌ها را با قیمت‌های مختلف از کانال‌های متفاوت توزیع کند و با تبلیغات گوناگون بازاریابی کند. در واقع شرکت به جای پراکندگی تلاش‌های بازاریابی خود می تواند بر روی گروه خاصی از خریداران متمرکز شده و به خواسته‌های آنها رسیدگی کند.

مراحل بازاریابی مبتنی بر بازار هدف

در بازاریابی مبتنی بر بازار هدف سه مرحله اصلی وجود دارد:

  1. بخش‌بندی و تقسیم‌بندی بازار

در این مرحله بازار به گروه‌های مشخصی از خریداران با نیازها و ویژگی‌های رفتار متفاوت تقسیم می‌شود. این افراد به آمیزه‌ای از بازاریابی و محصولات متفاوت نیاز دارند. شرکت‌ها برای تقسیم‌بندی بازار و ارائه تصویری از بخش‌های حاصل به راه‌های مختلف عمل می‌کنند. برای طبقه‌بندی یک بازار هیچ روش ویژه و منحصربه‌فردی وجود ندارد و یک بازاریاب باید تلاش کند متغیرهای متفاوتی را شناسایی کند و برای تعیین ساختار بازار بهترین راه را شناسایی کند. متغیرهای اصلی که معمولا برای این طبقه بندی به کار می‌روند عبارتند از: متغیرهای جغرافیایی، ترکیب جمعیت، مسائل روانی و نوع رفتار.

  1. تعیین بازار مورد نظر یا بازار هدف

این مرحله یعنی ارزیابی جذابیت‌های هر بخش از بازار و انتخاب یک یا چند بخش از آن به منظور ورود. در واقع پس از تقسیم‌بندی بازار شرکت می‌تواند فرصت‌های موجود در بخش‌های مختلف بازار را شناسایی کند، آنها را مورد ارزیابی قرار دهد و مشخص کند که کدام یک را باید مورد هدف قرار دهد. یک شرکت برای ارزیابی بخش‌های مختلف معمولا به سه عامل توجه می‌کند: اندازه و رشد بازار مورد نظر، جذابیت بازار از نظر ساختار و سرانجام منابع و اهداف شرکت.

شرکت پس از ارزیابی این موارد، در مورد ورود به آنها تصمیم می‌گیرد که این اقدام را انتخاب بازار هدف می‌نامند.  بازار مورد نظر یا هدف از مجموعه‌ای از خریداران تشکیل می‌شود که نیازها و ویژگی‌های مشترک دارند و شرکت می‌تواند درباره تامین نیازهایشان تصمیم بگیرد.

  1. تعیین جایگاه

سرانجام نوبت به تعیین جایگاه شرکت یا محصول از نظر رقابت و ارائه آمیزه بازاریابی می‌رسد. تعیین جایگاه یک محصول بیانگر شیوه‌ای است که مصرف‌کنندگان درباره ویژگی‌های مهم یک محصول می‌اندیشند. یعنی جایگاهی که آن محصول در ذهن مصرف‌کنندگان در مقایسه با محصولات رقیب دارد. بازاریاب نمی‌خواهد مصرف‌کننده را به حال خود رها کند تا خودش این جایگاه را در ذهنش تعیین و تعریف کند. به همین دلیل برای تعیین جایگاه برنامه‌هایی تنظیم می‌کند و بر همین اساس برترین مزیت‌های محصول را بر می‌شمارد و می‌کوشد تا آن‌ها را به مصرف‌کننده تلقین کند و در این راه از استراتژی‌های گوناگون استفاده می‌کند

با توجه به آنچه گفته شد بازاریابی زمانی رخ می‌دهد که افراد تصمیم بگیرند نیازها و خواسته‌های خود را از طریق داد و ستد و یا مبادله برطرف و ارضا کنند. در واقع افراد در ازای دادن چیزی، یک چیز مطلوب به دست می‌آورند. مفهوم داد و ستد و رابطه به مفهوم بازار می‌انجامد. مفهومی که در عین سادگی، جنبه‌های مختلفی دارد که شناخت آن برای هر بازاریاب از اوجب واجبات است. در این مطلب از نگاه‌های مختلف به بررسی این مفهوم پرداختیم. همان طور که در متن هم اشاره کردیم یکی از مهترین روش‌هایی که به شناخت بازار کمک می‌کند، تقسیم‌بندی بازار است که با توجه به معیارهای گوناگونی صورت می‌گیرد.

آیا شما تا بحال بازار کسب و کار خود را تقسیم‌بندی کرده‌اید و از آن شناخت مطلوبی دارید؟ اگر چنین است از معیارهای مورد استفاده خود در این رابطه برایمان بنویسید.

درسنامه بعدی درسنامه قبلی

دیدگاهتان را بنویسید