زمان مطالعه: 12 دقیقه

sourcelogo
همه چیز درباره مدل کسب‌وکار که باید بدانید

هرکسی در خلوت خود ده‌ها و شاید صدها ایده را از نظر می‌گذراند. گاهی کسب‌وکار موفقی را می‌بینیم و می‌گوییم «عه این ایده رو من داشتم!». تفاوت بین ایده‌هایی که از ذهن می‌گذرند و ایده‌هایی که به سود میلیاردی می‌رسند در چیست؟ آیا الزاما صاحبان این ایده‌ها از هوش بالاتری برخوردارند؟ آیا شانس باعث این موفقیت است؟ نمی‌توان با قطعیت دلیلی برای این موفقیت آورد، اما می‌توان گفت یکی از دلایل آن بررسی ابعاد اجرایی ایده و خارج کردن آن از حالت ذهنی است. جهان امروز طوری از ایده‌ها اشباع شده است که نمی‌توان به یک فکر بکر بسنده کرد. نوآوری دیگر مثل قدیم یک امر اتفاقی نیست و ساختار خاص خود را پیدا کرده است. باید بتوانید ایده‌ی خود را تبدیل به یک داستان کرده و تمام ابعاد اجرایی آن را بررسی کنید. مدل کسب و کار راهی برای انجام این کار است. در این مطلب قصد داریم بررسی کنیم که «مدل کسب و کار چیست و چه انواعی دارد»، در ادامه همراه باشید.

تاریخچه مدل کسب و کار

قبل از دهه 90 میلادی، مدل کسب و کار به صورت جدی مطرح و تعریف نشده بود. در واقع اگر آن زمان کسی از مدیر مایکروسافت در مورد این مدل شرکتش می‌پرسید، جوابی همچون «فروش نرم‌افزار با قیمتی پایین‌تر از دیگران» نصیبش می‌شد. می‌توان گفت همه چیز از مقاله پیتر دراکر در سال 1994 آغاز شد. دراکر در آن مقاله (که در مجله HBR متعلق به دانشگاه هاروارد به چاپ رسید) عبارت «مدل کسب و کار» را برای اولین بار اینگونه تعریف کرد: «فرضیه‌هایی در مورد چیزی که شرکت به خاطر آن پول دریافت می‌کند».

این تعریف باعث به فکر فرو رفتن نظریه‌پردازان و فعالان این حوزه شد. برای اولین بار کسی به جای «راه‌های کسب درآمد» از «فرضیه» استفاده کرده بود و مفهومی کاملا متفاوت نسبت به نظریات قبلی در مورد کسب‌و‌کار را ارائه می‌کرد. در کنار این امر، نزدیک شدن به سال‌های انتهایی قرن 20 و اوج گرفتن رقابت در حوزه کسب‌وکارهای نوین باعث شد واژه «فرضیه» معنای بیشتری پیدا کند. چون که دیگر ممکن نبود راه و روش کاری شرکت به صورت قطعی مشخص شود.

مدل کسب و کار چیست؟

کش و قوس‌ها با نظریه دراکر ادامه داشت تا اینکه در سال 2002، ژوان مارگارتا در مقاله‌ای با نام «چرا مدل کسب و کار مهم است؟» با استناد به دراکر مدل کسب و کار را اینگونه تعریف کرد: «داستانی که شیوه کار شرکت یا موسسه را تعیین می‌کند» او همچنین تعریف این عبارت را در گرو پاسخ به سوال پیتر دراکر دانست «مشتری کیست؟ چه چیزی برای او ارزش است؟» و اضافه کرد «چگونه می‌توان ارزش را با هزینه مناسب به مشتری ارائه کرد؟ زیر لایه اقتصادی چه لایه‌ای وجود دارد که شرکت از آن طریق درآمدزایی می‌کند؟»

مارگارتا در ادامه بیزنس مدل را از نگاه زنجیره‌ی ارزش نیز مورد بررسی قرار می‌دهد. از نگاه او مدل کسب و کار دو بخش دارد؛ بخش اول تمام فعالیت‌های مربوط به تولید (خرید مواد اولیه، طراحی، تولید انبوه و…) و بخش دوم تمام فعالیت‌های مربوط به فروش (یافتن مشتری مورد نظر، برقراری ارتباط با او…) . تعریف‌های مارگارتا کمک ویژه‌ای برای روشن شدن ابعاد مدل کسب و کار به فعالان این حوزه و نظریه‌پردازان بود. در نهایت این اوستراوالدر بود که بر پایه نظریات مارگارتا، بوم مدل کسب و کار را در 9 بخش ارائه کرد.

ورود این مفهوم و باز شدن ابعاد آن باعث شد شرکت‌ها که تا پیش از آن صرفا روی فروش یا کاهش هزینه‌ها تمرکز می‌کردند؛ به فکر شناخت بازار و نوآوری در ارائه داستان خاص خود بیفتند. این اتفاق نیز خود انقلابی در رقابت کسب‌وکارها و تدوین استراتژی به وجود آورد.

اجزای مدل کسب و کار

پس از تعریف شدن مفهوم مدل کسب و کار توسط مارگارتا در سال 2002، برداشت‌های زیادی از این تعریف انجام شد و نتیجه‌ی این برداشت‌ها موارد زیر بود:

  • بوم مدل کسب و کار (اوستراوالدر)
  • بوم لاغر استارتاپی (اش ماریا)
  • بوم مقیاس رعدآسا (رید هافمن و کریس یه)
  • جهت‌یاب فروش (الیور گاسمن، کارولین فرانکن برگر و میکایلا شیک)
  • و بسیاری موارد دیگر

که هرکدام حرف‌های مارگارتا را به نحوی تفسیر کرده و بخش‌هایی برای مدل کسب و کار تعیین کرده‌اند. اما با توجه به یکی بودن ریشه تمام این مدل‌ها، می‌توان اشتراک آن‌ها را مشخص کرد. بر این اساس، قسمت های این مدل عبارتند از:

  1. ارزش پیشنهادی قانع کننده: با چه چیزی می‌خواهید شناخته شوید؟
  2. جایگاه منحصر به فرد در بازار: چگونه افراد را برای چندین بار خرید کردن ترغیب می‌کنید؟
  3. ده برابر بهتر: آیا می‌توانید محصولی ده برابر بهتر از محصولات موجود ارائه دهید؟
  4. بخش مشتریان: مشتری شما (کسی که مشتاق پرداخت پول برای آن محصول خاص است) کیست؟
  5. کانال‌های توزیع: چگونه محصول خود را به مشتری می‌رسانید؟
  6. فرمول سود: آیا این ایده (از روی دخل و خرج احتمالی) سودزا خواهد بود؟

لازم است دید یکپارچه در پرکردن تمام قسمت های آن نقش داشته باشد. عدم وجود یکپارچگی می‌تواند در موقع اجرا باعث سردرگمی و هدررفتن منابع بشود.

چرا به مدل کسب و کار نیاز داریم؟

همان‌طور که در بخش قبل دیدید مدل کسب و کار از شما می‌خواهد داستان اجرای ایده خود در دنیای واقعی (از شرکت تا دستان مشتری و سپس تا جیب شما) را با جزییات لازم بیان کنید. امروزه هر فرد برای اجرای ایده‌اش نیاز به جمع‌آوری تیم و جذب سرمایه دارد. مدل کسب و کار به شما کمک می‌کند حتی اگر فردی کم‌رو و خجالتی هستید، ایده خود را به خوبی به شرکا، همکاران، سرمایه‌گذاران و… ارائه داده و اعتماد آن‌ها را جلب کنید. زیرا تمام نقاطی که لازم است مورد توجه قرار بگیرند از طریق بیزنس مدل بیان خواهند شد.

از طرف دیگر، تدوین مدل کسب و کار خود صاحب ایده را نیز به شناخت بهتری از ایده‌اش می‌رساند. تا زمانی که ایده شما تنها یک جمله زیبا یا فکری بکر باشد، نمی‌توانید در مورد سوددهی یا پتانسیل آن صحبت کنید. برای تدوین مدل کسب و کار نیاز است ایده خود را در دنیای بی‌رحم و شلوغ کسب و کارهای نوپا قرار داده و تمرکز را بر ارائه داستانی بهتر از دیگران یا استفاده از مسیرهای تازه برای رسیدن به مشتری بگذارید. قبل از شناخت مدل کسب و کار، رقابت تنها بر سر ارائه کیفیت بالاتر و قیمت پایین‌تر بود. تعریف‌های جدید در کنار پیچیده‌تر کردن رقابت، پتانسیل‌های بیشتری را نیز به بازار افزوده است.

انواع مدل کسب و کار

  • مدل کارگزاری: این مدل همان مدل استفاده شده در بنگاه‌های املاک است. زمانی که کسب و کار شما ارتباط بین خریدار و فروشنده را فراهم کند از این مدل استفاده کرده‌اید.
  • مدل فروش مستقیم: زمانی که سازمان تصمیم بگیرد تمام افراد میانی و دلال‌ها را از میان برداشته و مستقیم به مشتری نهایی جنس خود را بفروشد، با این مدل روبه‌رو خواهد بود.
  • مدل بخش‌بندی: فروش بخش‌هایی از محصول به جای تمام آن را مدل بخش‌بندی می‌نامند. معروف‌ترین مثال برای این مدل، کرایه ساعتی و روزانه خانه و سوییت است.
  • مدل حق امتیاز: رستوران‌های زنجیره‌ای اکبرجوجه در ایران یا مک‌دونالد در خارج از ایران از این مدل استفاده می‌کنند.
  • هرچقدر مصرف می‌کنی بپرداز: در این مدل مشتری به جای پرداخت هزینه در اول کار و خرید محصول، هر مقدار که از آن محصول بهره ببرد پول خواهد پرداخت.
  • مدل تیغ اصلاح: دسته تیغ‌های شرکت ژیلت را همه دیده‌ایم. این شرکت‌ها محصول اولیه را با قیمتی ارزان به مشتری می‌دهند زیرا مشتری برای استفاده از آن نیاز به مراجعه دوباره (خرید تیغ) دارد.
  • معکوس مدل تیغ اصلاح: در این مدل یک کالای گران به مشتری پیشنهاد شده و افزونه‌های ارزانی برای آن ارائه می‌شوند.

گفتنی است که این مدل‌ها تمام مدل‌های کسب و کار موجود را پوشش نداده و این فهرست لحظه به لحظه در حال به روز شدن است.

مدلهای کسب و کار در فضای آنلاین

مدل اشتراک

مدلی که روزنامه و مجلات از زمان‌های قدیم از آن استفاده می‌کنند و در حال حاضر نت‌فلیکس را به جایگاه بسیار خوبی رسانده‌است.

مدل فروشگاهی

زمانی که کسب و کار فروشگاهی جهت حضور تعداد زیادی فروشنده و خریدار توسعه می‌دهد. در این مدل ارائه امکانات اضافه بر فروش از اهمیت بالایی برخوردار است. دیجی کالا و Ebay دو مثال معروف در این زمینه هستند.

مدل تبلیغاتی

در این مدل کسب و کار، دو گروه مشتری برای راضی کردن وجود دارد. یکی بازدیدکنندگان و دیگری کسانی که به دنبال تبلیغ هستند. برای مثال در یوتیوب از این مدل استفاده می‌شود. در این مدل، سود اصلی از طرف تبلیغ‌کنندگان به سمت شرکت جاری می‌شود و بازدیدکنندگان در اکثر موارد پولی نمی‌پردازند. اگرچه حضور تعداد بیشتر بازدیدکنندگان باعث افزایش سود سازمان از تبلیغات خواهد شد.

فریمیوم

احتمالا در سایت‌های اینترنتی مشاهده کرده‌اید که برای دسترسی به بعضی از امکانات، نیاز به پرداخت پول و فعالسازی نسخه پریمیوم است. در این مدل کاربر حق دارد به بخشی از امکانات سایت به صورت رایگان و نامحدود دسترسی داشته باشد اما دسترسی به امکانات پیشرفته‌تر در گرو پرداخت هزینه خواهد بود.

مدل اجاره‌ای برای کالاهای گران مثل ماشین‌های لوکس از این مدل استفاده می‌شود.

تامین منابع گسترده (CrowdSourcing)

در این مدل، شرکت در قالب یک پلتفرم، افراد را ترغیب به تولید محتوا می‌کند. یوتیوب یا سرویس‌های بلاگ مثالی برای این مدل کسب و کار هستند. مهم‌ترین اصل در این مدل، قرار دادن پاداش مناسب برای افراد جهت ترغیب آن‌ها برای استفاده از پلتفرم است. اگر مدل تامین منابع گسترده به خوبی اجرا شود امکان اضافه کردن مدل تبلیغاتی و استفاده از فضای ایجاد شده جهت گرفتن اسپانسر نیز می‌توان استفاده کرد.

مدل آشناسازی

فرض کنید یک سایت نقد و بررسی فیلم دارید. اگر درون هر نقد فیلم لینکی به یک سایت فروش فیلم بدهید، درصدی از سود حاصل به عنوان کمیسیون به شما اختصاص داده می‌شود.

مدل شخصی‌سازی

در این مدل، کسب و کار مورد نظر امکان خرید محصولات موجود در بازار را به صورت شخصی‌سازی شده برای مشتری فراهم می‌کند. شرکتی را در نظر بگیرید که در سایت خود با استفاده از محصولات چند تولیدی لباس، امکان خرید ست را برای مشتریان فراهم می‌کند.

مراحل طراحی مدل کسب و کار

  • همه چیز از مشتری آغاز می‌شود! ابتدا باید قشری که قرار است روی آن تمرکز کنید را شناخته و اطلاعات خود نسبت به آن قشر را تکمیل کنید. این اطلاعات از طریق خواندن کامنت‌های افراد زیر محصولات مشابه، دنبال کردن افراد در شبکه‌های اجتماعی از طریق هشتگ‌ها و… صورت می‌گیرد. باید محصول خود و کاربردهای آن را شناخته و سپس به دنبال شناخت قشری که به آن کاربردها نیاز دارند بروید.
  • پس از اینکه مشتریان محصول یا خدمت را مشخص کردیم، به سراغ فعالیت‌های کلیدی برای تولید یا ارائه آن محصول می‌رویم. فعالیت‌های کلیدی عبارتند از تمام کارهایی که در جهت تولید و عرضه محصول و تبلیغ برند صورت می‌گیرد. ترتیب مراحل اهمیت دارد زیرا ابتدا ویژگی‌ها و مشتریان محصول مشخص شده و سپس راه‌های تولید و تبلیغ محصول تعیین می‌شوند. برای مثال محصولی که مخاطب آن افراد میانسال هستند بیشتر از اینستاگرام به تبلیغات پیامکی نیاز خواهد داشت.
  • چه منابعی لازم است تا بتوانیم فعالیت‌های کلیدی را به درستی انجام دهیم؟ تخصص افراد، انبار، سایت و… همه به عنوان منبع شناخته می‌شوند.
  • در اینجا مشخص می‌کنیم که سوای محصولمان، چه ارزشی را به مخاطب ارائه خواهیم کرد؟ ارزش معمولا در قالب حل یک مسئله، رفع یک نیاز یا چیزهایی از این دست تعریف می‌شود. ممکن است در بین رقبای موجود، خدمات مشتریان مورد سهل‌انگاری قرار گرفته باشد و در نتیجه ارزش پیشنهادی پاسخگویی اثربخش به مشتری تعیین شود. نوآوری در این بخش از تدوین مدل کسب و کار بسیار پررنگ و ضروری است.
  • آیا تمام کارها توسط خود شرکت قابل انجام است؟ آیا نیاز به برون‌سپاری و استفاده از کمک شرکای کلیدی داریم؟ گاهی اوقات برون‌سپاری باعث صرفه‌جویی و بهینه‌گی عملیات خواهد شد.
  • چگونه ارتباطی ادامه دار با مشتری داشته باشیم؟ در این مرحله یک استراتژی برای تبدیل مشتری به مشتری وفادار و مبلغ برند تعیین می‌کنیم.

با انجام این کارها می‌توان یک نمونه مدل کسب و کار ابتدایی و کلی تدوین کرد. امروزه معمولا از این مدل اوستراوالدر جهت نشان دادن ابعاد اجرایی استفاده می‌شود. مدل کسب و کار اوستراوالدر به شما کمک می‌کند به صورت بخش‌بندی شده و در قالب یک صفحه، تمام سوالات بالا را پاسخ داده و جواب‌ها را برای ارائه یا نشان دادن به دیگران به نمایش درآورید. در ادامه یک نمونه از این نوع مدل کسب و کار را می‌بینید.

نمونه ای از مدل کسب و کار 

اسپاتیفای

این نمونه مربوط به شرکت معروف اسپاتیفای است. این شرکت پلتفرمی برای پخش موزیک‌های روز به کاربران ارائه می‌کند.‌ در بوم کسب و کار اسپایفای که در زیر آمده، می‌توانید شرکای کلیدی، فعالیت‌های اصلی، ارزش پیشنهادی، مخاطبان، منابع،‌ کانال‌های توزیع، درآمد و هزینه‌های این شرکت را ببینید.

استفاده شدن توسط بزرگترین شرکت‌ها و ایده‌پردازان دنیا، محکم‌ترین دلیل بر ضرورت استفاده از مدل کسب و کار است. ایده‌پردازی در دنیای امروز تنها به معنای داشتن فکر بکر نیست. بلکه باید بتوانیم داستان به ثمر نشاندن آن ایده را نیز تعریف کنیم. از این طریق است که سرمایه‌گذاران، شرکای کلیدی و نیروی انسانی جذب کار ما خواهند شد. مدل کسب و کار نه‌تنها دیگران را با نقاط قوت ایده ما آشنا می‌کند، بلکه خودمان را نیز به درکی واقع‌گرایانه و جامع از آن ایده می‌رساند. ایده‌ها بدون این مدل، فکر بکری بیش نیستند. با فکر بکر نمی‌توان درآمد میلیاردی داشت یا دنیا را تکان داد. برای انجام این کارها باید برنامه دقیق داشت و منابع لازم را تهیه کرد. اگر نظر یا تجربه‌ای در این زمینه دارید با ما در میان بگذارید.

در بیان اساتید

الیار پیکران
الیار پیکران
توسعه دهنده کسب و کار

تصور کنید وسط یک بیابان خشک گرفتار شده اید و حدس میزنید در نزدیکی شاید آبادی باشد و هیچ تجهیزاتی مثل نقشه، قطب نما، آب و غذا ندارید. آیا هرگز به مقصد خواهید رسید؟ راه اندازی کسب و کار هم از همین جنس است بدون داشتن ابزار مناسب هزگز به مقصد نخواهید رسید. تبدیل کردن صفر به یک، ایده به کسب و کار و فکر به اجرا نیازمند ابزار مناسب و نقشه درست است، طرح کسب و کار ، پلن مالی، مدل کسب و کار و برنامه بازاریابی و ... مسیر سخت راه اندازی را قابل مدیریت خواهند کرد.

امین ساجدی
امین ساجدی
هم‌بنیان‌گذار و مدیر محصول لامینور

شاید دقت کرده باشید که کسب و کارهای بزرگ و سازمان‌یافته در زمان شروع کسب و کار جدید چه برنامه‌ریزی‌های سنگین و زیادی می‌کنند. آن‌ها اهمیت برنامه‌ریزی و بررسی دقیق نیازمندی‌ها، هزینه‌ها، رقبا، شرکا، تهدیدها و فرصت‌ها و ... را به خوبی می‌دانند و آن را در قالب طرح کسب و کار پیاده سازی و مستند می‌کنند. اما برای کسب و کارهای نوپا که هنوز نه تیمی شکل گرفته است و صرفا یک ایده و یکسری مهارت وجود دارد انجام این فعالیت امکان‌پذیر نیست. اما به این معنی نیست که نباید انجام داد. کسب و کارهای نوپا نیز باید قبل از شروع به توسعه محصول خود این ابعاد کسب و کار را در نسخه ساده‌تری پیاده سازی کنند این کار شما را مجبور به فکر کردن و تمرکز کردن روی موارد واقعا مهم می‌کند. مواردی که باید قبل از شروع کسب و کار خود به آن‌ها بپردازید. پس نوشتن یک مدل کسب‌و کار علاوه بر کمک یه شما در زمان ارائه ایده خود به دیگران واقعا به درک عمیق‌تر شما از کسب‌ و کار نیز می‌کند یکی از ضرورت‌های هر کسب و کار است.

درسنامه بعدی درسنامه قبلی

دیدگاهتان را بنویسید