منتورها و اساتید
نیاز مشتری

شناسایی نیاز مشتری؛ یک گام فراتر از رقبا

نیاز مشتری

امروزه در فضای رقابتی حاکم بر بازار، کسب‌وکارها برای جذب مشتری به سراغ استراتژی تمایز محصول یا خدمت می‌روند. در این بین توجه به مشتری نیز عاملی مهم در تعیین این تمایز و کمک به شرکت‌ها به شمار می‌رود. اما علیرغم این واقعیت، بسیاری از کسب‌وکارها به جای تمرکز بر کشف نیاز مشتری، بر روی ایده‌ها و نوآوری‌های خود تمرکز می‌کنند. آنها بر اساس ذهنیت “ما فکر می‌کنیم که مشتریان این را می‌خواهند” محصولات و خدمات خود را روانه بازار می‌کنند، برای این کار باید با مفهوم مشتری نیز آشنا باشید. از طرف دیگر کارآفرینان موفقی مانند استیو جابز اینگونه می‌اندیشند: ”  باید با تجربه و نیاز مشتریان شروع کرده و بعد به سمت تکنولوژی حرکت کنید. نمی‌توانید با تکنولوژی آغاز کنید و سپس سعی در فروش آن داشته باشید”. (درباره مفهوم بازار بیشتر بدانید)

پیشنهادات یک کسب‌وکار اگر مبتنی بر درک نیاز و خواسته مشتری نباشد دیر یا زود محکوم به شکست است؛ به همین دلیل ما در این مقاله به شناسایی و کشف نیاز مشتری پرداخته‌ایم. پس از آشنایی با مفهوم نیاز مشتری و انواع آن، یاد می‌گیریم که چگونه نیازهای پنهان مشتریان را بشناسیم و از آن در سطح عملیاتی کسب‌وکار استفاده کنیم. در ادامه آموزش کارآفرینی همراه ما باشید.

مفهوم نیاز مشتری چیست؟

نیاز، احساس آگاهانه محرومیت است. به عبارت دیگر رفع نیاز برای فرد، احساس رضایت را به دنبال دارد؛ پس نیاز، فرد را به فعالیت و تلاش جهت رفع آن تشویق می‌کند. در اصول و تحقیقات بازاریابی مفهوم مشابه دیگری نیز به نام خواسته وجود دارد. خواسته همان نیازی است که تحت تأثیر فرهنگ، جامعه، شخصیت و شرایط فرد قرار گرفته است. درک تفاوت بین نیاز مشتری و خواسته او در موفقیت یک کسب‌‍وکار تاثیرگذار است.

چه تفاوتی بین نیاز و خواسته وجود دارد؟

مثال خیلی ساده و قابل درک این است که گرسنگی یک نیاز است و غذا که موجب رفع این نیاز می‌شود خواسته است. حال بیایید یک مثال پیچیده‌تر را بررسی کنیم. یک ایرلاین را در نظر بگیرید. نیاز مشتریان این ایرلاین چیست؟ آنها نیاز دارند که در موقعیت مکانی دیگری قرار داشته باشند و از نبودن در آنجا محروم هستند. اما خواسته اصلی آنها طی فاصله بین نقطه مبداء و مقصد است. آنها خواسته‌های دیگری هم دارند. آنها توقع دارند که با کمترین قیمت ممکن پرواز کنند، به موقع برسند و چمدان‌هایشان در فرودگاه گم نشود. آیا برخورد خوب کارکنان نیز جزء خواسته‌های آنها است؟ بله اما این خواسته از اهمیت کم‌تری برخوردار است. امروزه که بسیاری از ایرلاین‌ها، نیازهای مشتریان را به خوبی رقبایشان برطرف می‌کنند و به تمامی خواسته‌های آنها توجه می‌کنند؛ این خواسته‌های کم اهمیت‌تر هستند که باعث انتخاب یا عدم انتخاب یک ایرلاین توسط مشتری می‌شود.

انواع نیازهای مشتریان چیست؟

به طور کلی نیازهای انسان در دو دسته نیازهای جسمی و نیازهای روانشناختی (روانی) جای می‌گیرد. تشخیص نیازهای جسمی آسان‌تر است زیرا علت مستقیم، قابل اندازه‌گیری و ملموس دارد. اگر دستان شما سرد است، به دستکش نیاز دارید و اگر معده شما خالی است، باید غذا بخورید. نیازهای جسمی در انتهای هرم نیازها قرار دارد و فرد برای رفع آن به جستجوی محصول یا خدمت می‌پردازد.

نکته قابل توجه این است که فرقی نمی‌کند مشتری به دنبال رفع نیازهای جسمی باشد یا نه، تصمیم‌گیرندگان اصلی نیازهای روانی هستند. آنها مانند یک دفترچه راهنما، مشتری را برای انتخاب یک برند یا محصول خاص، در میان انبوهی از برندها و محصولات مختلف راهنمایی می‌کنند. گاه درک این مساله برای صاحبان کسب‌وکار و بازاریابان دشوار است. اما روش‌هایی وجود دارد که شناخت و کشف نیاز مشتری را سهل و امکان‌پذیر می‌کند.

چگونه نیاز مشتری را بشناسیم؟

آگاهی از نیازها و اولویت‌های مشتریان(کشف نیاز مشتری) فرصتی طلایی است تا پاسخگوی خواسته‌های آنها از طریق محصولات و خدمات جدید باشید. مشتریان از طریق بحث و گفتگوهای گروهی، نیازهای برآورده نشده و تمایل خود برای رفع این نیازها را بیان می‌کنند. مشتریان همچنین ایده‌ها و نظرات خود را در مورد محصولات و خدمات به راحتی توصیف می‌کنند. شما از طریق روش‌هایی مانند پرسش مستقیم و یا مطالعه رفتار آنها به اطلاعات ارزشمندی دست پیدا می‎کنید.

1.کشف نیاز مشتریان با مطالعه رفتار آنها

درک نیازهای مشتری تجربه مثبت او از برند را رقم می‌زند، که در نهایت وفاداری به برند را به همراه دارد. اینکه بتوانید نیازهای مشتریان را درک کنید؛ اینکه چرا این محصول را می‌خواهند و آن یکی را نمی‌خواهند شما را چندین گام جلوتر از رقبایتان می‌برد. آنالیز رقبا هم می‌تواند کمک کند.

در جدول زیر چند نمونه از شناسایی نیازهای روانشناختی مشتریان با توجه به رفتار آنها را مشاهده می‌کنید:

نیاز روانشناختیرفتار قابل مشاهده
انجام دادن کار به شکلی کارآمد و ساده‌خرید محصولاتی با ویژگی‌ها و کارکردهای خاص که برای آنها و کارشان مفید است.
ایفای نقش نوع دوستی در جامعهتصمیم به خرید برندهایی می گیرند که با ارزش های شخصیشان مطابقت دارد.
صرفه‌جویی در زمان و کاهش استرسانتخاب برندهایی با فرآیند خرید راحت و مناسب
اعتماد به شرکت‌های طرف معاملهانتخاب برندهایی که با خدمات مناسب و تجربه خوب شناخته شده‌اند.
سبک زندگی مینیمال

 

انتخاب برندهایی که به جای تمرکز بر تولید اجناس غیرضروری، به رفع نیازهای جسمی و اولیه می‌پردازند.

2. شناخت و کشف نیاز مشتری با استفاده از بازخورد مشتری

بازخورد مشتری یکی از ساده‌ترین راه‌کارها برای فهمیدن علایق، نیازها و خواسته‌های مشتریان است. بزرگترین شرکت‌های جهان برای درک نیازهای مشتری به صورت مداوم از این رویکرد استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، بخشی از موفقیت اپل ناشی از درک نیاز روانی مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات خاص است. بسیاری از کاربران آیفون، آیپد، اپل واچ و مک بوک همواره خواستار قابلیت‌های غنی‌تر و طراحی بهتر هستند. کمپانی اپل نیز پیوسته پاسخگوی این خواسته‌ها است. برای شناخت تفاوت کاربر و مشتری درسنامه قبل را مطالعه کنید.

شما با استفاده از روش‌های مختلف می‌توانید از مشتریان خود بازخورد بگیرید. متداول‌ترین این روش‌ها عبارتند از:

1. نظرسنجی‌ها: شما می‌توانید نظرسنجی را بصورت حضوری، تلفنی و یا با استفاده از یک ابزار نظرسنجی آنلاین مانند پرس لاین انجام دهید.

2. سؤالات باز: استفاده از سؤالات باز این آزادی را به مشتریان می‌دهد که بدون اینکه تحت تأثیر لیست گزینه‌ها قرار بگیرند هر آنچه در ذهنشان هست را بگویند.

3.مصاحبه‌ها: با برخی از مشتریان فعلی خود مصاحبه کنید. یک مصاحبه رو در رو این امکان را به شما می‌دهد تا پاسخ‌های جزئی‌تری نسبت به یک بررسی ساده دریافت کنید.

سؤالاتی از این قبیل می‌توانند در شناسایی نیازهای مشتریان مؤثر باشند:

دوست دارید چه ویژگی‌های دیگری را در محصول ما مشاهده کنید؟ به نظر شما محصول ما چه چیزی کم دارد؟ دقیقا با استفاده از این محصول چه چیزی به دست می‌آورید؟

فارغ از اینکه از کدام تکنیک استفاده می‌کنید، حتما از پتانسیل کل افراد تیم در طول این فرآیند بهره ببرید. هر کس بر اساس نقش خود در تیم، چشم انداز منحصر به فردی خواهد داشت. این امر به ویژه در مورد پرسنل بخش خدمات مشتری صدق می‌کند. عدم حضور آنها در این روند اشتباه بزرگی است، زیرا آنها در خط مقدم بررسی و رسیدگی به نیازهای مشتریان هستند.

3. بررسی رقبا

رقبای شما می‌توانند بر انتظارات و خواسته‌های مشتریان شما تأثیر بگذارند؛ بنابراین به آنها توجه کنید. با افزایش استفاده از اینترنت برای خرید کالا و خدمات، شما فقط با کسب‌وکارهای اطراف خود رقابت نمی‌کنید. حتی کسب‌وکارهای فعال در دیگر کشورها، می‌توانند نیازهای مشتریان شما را شناسایی کنند و پاسخگوی خواسته‌هایشان باشند. به همین دلیل بسیار مهم است که شما از آنچه رقبا انجام می‌دهند آگاه باشید.

چگونه نیاز مشتری را در بخش عملیاتی شرکت مد نظر قرار دهیم؟

تا اینجا شما بینش و شناخت کاملی از مشتری و نیازهای او به دست آورده‌اید. اکنون زمان اقدام فرا رسیده است. این مرحله شامل دو گام اساسی است:

1.یک بیانیه با عنوان نیازهای مشتری تدوین کنید.

این بیانیه یک درک کلی از مشتریان و نیازهای آنها در اختیار بخش‌هایی از سازمان مانند ارتباط با مشتریان، بازاریابی و توسعه محصول قرار می‌دهد. این بیانیه به هر بخش کمک می‌کند تا اطمینان حاصل کنند که محصول نهایی ویژگی‌های لازم برای رفع نیاز مشتری را دارد. تدوین این بیانیه راه و روش خاصی ندارد اما بهتر است که موارد زیر را پوشش دهد:

  • آنها چه کسانی هستند؟
  • چرا خرید می‌کنند؟
  • چگونه خرید می‎‌کنند؟
  • توانایی‌های مالی آنها در چه سطحی است؟
  • چه انتظاراتی از شما دارند؟

برای در نظر گرفتن نیازهای مشتری برنامه‌ریزی کنید.

در این گام شما باید مشخص کنید که چه کارهایی باید انجام شود، به چه منابعی نیاز دارید و راه حلتان برای گذر از موانع احتمالی چیست. شما در این گام به همراهی تمام بخش‌های کسب‌وکار نیاز دارید.

چه صاحب یک کسب‌وکار نوپا باشید و چه یک شرکت قدیمی و چندهزار نفره داشته باشید، چه صاحب یک کسب‌وکار سنتی باشید و چه اساس بیزنس‌تان اینترنت و تکنولوژی باشد؛ هیچ تفاوتی نمی‌کند. شما زمانی موفق می‌شوید که مشتری، محور اصلی اقدامات‌تان باشد. شما باید نیاز مشتری و خواسته او را بشناسید و در گام بعدی پاسخگوی خواسته‌های او باشید. این قدیمی‌ترین راز موفقیت تمامی شرکت‌های سودآور است. نظر شما راجع به مشتری محور بودن یک کسب‌وکار چیست؟ به نظر شما مشتری محور بودن چه مزایا و معایبی دارد؟

در بیان خبرگان

برای درک عمیقتر از موضوع نیاز بازار، قطعا میتوان به جمله طلایی فیلیپ کاتلر پدر علم بازاریابی نوین اشاره کرد : بازاریابی یعنی ترکیب علم و هنر مکاشفه، تولیدو ارائه ارزش ها برای ارضای نیازهای بازار هدف



روش‌های مختلفی برای شناخت نیاز مشتری وجود دارد. روش‌های تحقیق به دو صورت کمی و کیفی هستند. بر اساس اینکه ما چه نوع نیاز و مشتری را می‌خواهیم بیشتر بشناسیم باید روش و نمونه‌گیری متناسب با آن‌ها را انتخاب کنیم. یکی از روش‌هایی که خیلی راحت می‌تواند استفاده شود روش مشاهده است. شما به یک فروشگاه می‌روید و مشاهده می‌کنید مردم چه کالاهایی می‌خرند.



دیدگاهتان را بنویسید